Dijital kapitalizm ve yeni medya ekonomisi

Her dönemin öne çıkan ve kendi ruhunu yansıtan konu başlıkları vardır. Günümüzün öne çıkan başlığı ise web’in dönüştürücü gücüdür. Herhangi bir kitapçıya girdiğinizde (fiziksel veya sanal) kalabalıklar karşısında şaşıracaksınız. Neden kalabalığın gücü iş hayatının gücünü sürdürüyor, kitle işbirliği nasıl her şeyi değiştiriyor? Her hangi bir organizasyon olmadan, işte herkes geliyor diye düşünürüz. Bunun sebebi yeni bir katılım çağının ortaya çıkmasıdır. Sosyal medya, online platformlar, dijital teknolojiler ve katılımcı ağlardaki temel değişiklikler bu başlıkların öncü fikirleridir ki bu yolla sosyalleşiyoruz, eğleniyoruz, dünya hakkında bilgi ediniyoruz, kamuoyu oluşturuyoruz ve bütün bunların ötesinde iş yapıyoruz. Bunlar aynı zamanda 10 yıl önce Web 2.0 dünyasının popüler ekonomik literatürünün mesafe ve zaman kavramının anlamını yitirdiği ve dijital olmanın sunduğu fırsatlarla 1990’larda ortaya çıktığı söylenen yeni ekonominin iyimserliğiydi (Milenyumun dotcom kazasından önce).

Bu bölümde, 20’inci yüz yılın hakim endüstri şirketlerinin klasik pazar ekonomisine karşı 1990’lı yıllarda ortaya çıkmaya başlayan internete dayalı yeni medya ekonomisinin standardizasyona karşı daha esnek, kıtlığa karşı daha bol ve yeni girişimcilere açık olduğu yönündeki iddialar araştırılacaktır. Chris Anderson (2009a, 2009b), Larry Downes (2009), Jeff Jarvis (2009), Charles Leadbeater (2009), Clay Shirky (2008), Don Tapscott  ve Anthony Williams (2008) gibi çevrimiçi mantık teorisyenlerine göre internet, içinde bulunduğu tamamen farklı işletim ilkelerine bağlı olarak (Atomlara değil bitlere dayalı) tekellerin kuralına son verecek ve daha yerinden yönetilen ve özelleştirilen bir medya akış ağlarına ilham verecek. Daha fazla medya yoğunluğuna sahip olmayacağız fakat internet üzerindeki online marketlere erişim sınırsız, kataloğa ulaşma ve seçim kolaylığı ile bireysellik isteğini doyuran bir medya dağılımına sahip olacağız. MIT (Massachusetts Teknoloji Enstitüsü) teknoloji uzmanı  Nicholas Negroponte 1996'da, dijital olan yeni kutsal içeriğin, yeni oyuncular, yeni ekonomik modeller ve muhtemel bir bilgi ve eğlence sağlayan “kulübe endüstrisini” ortaya çıkaracağı tahmininde bulunmuştur (1996: 18). On yıl sonra Wired dergisi editörü ve web devrimi tarihçisi Chris Anderson, yeni dönemi, “Ekonomik bolluk- Kültürümüzdeki arz ve talep arasında duran darboğazlar kaybolmaya başlıyor” şeklinde değerlendirmiştir (2009a: 11).

Ancak şimdi bu eğilimlerin medya veya eğlence sektörüyle sınırlı kalmadığı, ekonomiye daha geniş anlamda etki ettiği görülüyor. Bunlar arasında, işlem maliyetlerini düşürme, yeniliği teşvik etme, üreticiler ve tüketiciler arasındaki bariyerleri yıkma ve gerçekten de çok daha üretken, daha önce pasif müşteriler olarak görülen tüketiciler arasında ayrılmaz bir bağ oluşturma sayılabilir. Jeff Jarvis’e (2009) göre Google, şirketler için dijital çağda şimdiye kadar ki en iyi rol modeldir. “Artık toplumların ve sanayilerin, şehirlerin ve ulusların nasıl inşa edildiği ve yönetildiğine dair, çelik kirişler ve rayların olduğu dönem değişti” (2009: 27). Tapscott ve Williams’a (2008) göre Wikipedia, hiyerarşik yapılanma ve kontrole karşı, yeni olanaklar ve ilişkileri kapsayan, topluluğa, işbirliğine ve kendi kendini örgütlemeye dayalı örnek bir modeldir (2008: 1). Her ne kadar başlangıç noktası kavramsal ve politik hedefler olsa da,  pek çok web 2.0 yorumcusunun görüşü, web kültürünün kapitalizmden çok daha verimli, yaratıcı, pürüzsüz, demokratik ve katılımcı olduğu yönündedir ki bu özellikleriyle yeni bir üretim modeli ortaya çıkma aşamasındadır (Tapscott and Williams 2008: ix).

Bu bölümde, yeni bir dijital üretim modelinin altında yatan dinamikler ele alınmakta ve bunun dayandığı teknolojik ve ekonomik ilkeler sorgulanmaktadır. İnternetin yakın tarihindeki daha kritik hesaplardan esinlenerek (Örneğin Fuchs 2009; Sylvain 2008; Zittrain 2008), online dağıtım ve tüketimdeki mevcut eğilimler ışığında ekonomik bolluk incelenmekte ve bir “niş ekonomi” kuramının, online dünyadaki stok ve yoğunlaşma modelleri hesaplanarak değerlendirilmektedir.  Çeşitlendirme ve kitleselleşmeye karşı çelişkili eğilimleri kabul etmede ortaya çıkan online medya ekonomisinde uzmanlaşma ve genellemeye karşı da, bölümde online çağın çok önemli gelişmeleri bütünleştirilmeye çalışılıyor, yenilik, yaratıcılık ve aslında günlük ekonomik performanslar,  kapitalizmin daha eski bir hesaba dönüştüğü bir sistem yapısal olarak pazarda faaliyet gösteren en güçlü çıkarların ihtiyaçlarına tabi tutulmaktadır. Borular artarak dijitalleşiyor ancak kavalcıya hala para ödendiği ve kar etmeye devam ettiği görülüyor.

Blocbuster (Klasik seri üretime dayalı) Ekonominin ve Diğer Temaların Sonu

Çağdaş Wikinomics (Wikipedia ve Ekonomiden türetilmiş, üretici-tüketici anlamında yeni ekonomik düzeni tanımlayan terim) ve Crowdsourcing (Eleman istihdamı yerine internet üzerinden geniş bir kitleden hizmet alma) kavramları, sanayi sonrası toplumlarda bilgi ve bilginin önemini kuramlaştırmaya çalışan, gelişen bilgi toplumu söyleminin en güncel düzenlemeleridir (Bell 1973; Machlup 1962; Porat 1977; Toffler 1980; Touraine 1971). Bu başlıklarda, 20’inci yüzyılın sonunda kapitalizmde ekonomik ve mesleki yapılardaki değişim ile ortaya çıkması ve yeni durumun sembolik mallar ve hizmet sektörünün ekonominin motoru haline gelmesi olarak tanımlanması üzerinde durulmaktadır. Sanayi sonrası dönemin merkezinde petrol ve elektrik yerine bilgi var; yeni dönem, kömür madencileri yerine beyin işçileri,  üretim yerine üretken vatandaş ve yenilik eksenli bir dönemdir.

1990'larda, ikinci nesil yazarlar dünyada küreselleşme ve bilgi teknolojilerinin birlikte giderek etkin olmaya başladığı fikrini yaymaya başlamıştır. Özellikle, Cairncross (1997), Coyle (1997) ve Leadbeater (1999) gibi bir araya gelen ekonomi muhabirleri, Batı ekonomilerinin temel ilkelerini değiştirdiği söylenen topraksızlaşma ve materyalsizleşme sürecine odaklanmıştır. En tutkulu siyasi savunucusu olan İngiliz Başbakanı Tony Blair'e göre, bu yeni ekonomi oldukça farklı. Sistemin temel taşlarını hizmet, bilgi, beceri ve küçük işletmeler oluşturuyor. Çoğu çıktı tartılmaz, dokunulmaz veya ölçülmez. Dolayısıyla bu sistemin en değerli varlıkları bilgi ve yaratıcılıktır (Blair 1998: 8). 2000 yılında dotcom çöküşünü takiben (Cassidy 2002 değerlendirmesi) "yeni ekonomi"nin birçok eleştirisine (örneğin, Madrick 2001ve Smith 2000'e bakınız) ve internetle ilgili belirsizliklere rağmen, bu düşüncelerin pek çoğu mevcut ekonomik düşünceye dayanmaya devam etti ve gerçekten de, çöküşten bu yana online hizmetlerin büyük tüketiciler tarafından alımı yoğunlaştı.

Hem gelirler hem de kullanıcılar açısından Web 2.0'ın başarısı, web’in demokratik üretimi, eşit dağıtımı ve emeğin korunmasıyla ilgili, bir dizi kural, eğilim ve öngörü formüle eden etkili yorumcuların ortaya çıkarmasına yol açmasıdır. Bu yorumcular, internetin yönü ve içeriğinin oluşturulmasıyla ilgili olarak farklı siyasi ve stratejik konumlara sahip olabilirler ancak, söz konusu ekonomik özelliklerin, iddia edildiği gibi işbirliğini ve bozulmayı böylesine devrimci bir araç haline getirdiği hususunda aralarında bir konsensüs vardır. İlk bölümde özetlenen bu durum, ikinci bölümde eleştirilerek bağlamlaştırılmaktadır.

Bolluk Ekonomisi

Mikro işlemcilerin ve yarı iletkenlerin artan kapasitesi ve düşen fiyatı sayesinde, müşteriler artık çok daha büyük miktarda işlem gücüne önceki ödediklerinin daha düşük fiyatına sahip olabilmektedirler. Dahası, dijital teknoloji, sınırlı analog bant genişliği problemini de çözdü: Televizyonlar ve basın işletmelerinden oluşan medya sistemlerinin yerini sınırsız depolama alanına sahip iletişim ortamları almıştır. Milyarlarca web sayfası, dijital sıkıştırma teknolojisi ve üretim ve dağıtım için düşük giriş maliyetleri (örneğin bir cep telefonu ve bir genişbant bağlantısı) geniş kapsamlı muazzam bir seçim (niceliksel terimlerle) imkanı sağlıyor ve medya ürünlerinin kıt bir kaynak olduğu fikrine son veriyor. İnternet, Jarvis'in o kadar zarif bir şekilde belirtmiş olduğu gibi “kıtlığı öldürür ve bolluk fırsatları yaratır” (2009: 59); Larry Downes'e göre ise internet sayesinde kıtlığın yerini bolluk almaya başlamıştır (2009: 122).

Time dergisi tarafından 2007 yılında dünyanın en etkili 12. düşünürü olarak belirlenen Wired dergisinin editörü Chris Anderson, bu bolluk ekonomisinin etkilerini yansıtan ve dijital ve dünyadaki medya pazarlarının şekline ilişkin iki kitap yazdı (Anderson 2009a, 2009b). Anderson, dev medya şirketlerinin sınırlı karlılığı yerine dikkatimizi milyonlarca düşük hacimli işlemi, kısa sürede yapabilen, işlem hacmi öngörülemeyen bir şekilde artan ve daha karlı hale gelmeye başlayan yeni medya ekonomisine çevirmemiz gerektiğini savunmaktadır. Chris Anderson, “Eğer 20. yüzyılda eğlence endüstrisi zirve yapmışsa, 21. yüzyıl eşit, niş ekonomisi yüzyılı olacak” vurgusunda bulunmaktadır (2009a: 16). Bol depolama alanı sunan online mağazalar, çevrimdışı rakiplerini büyük ölçüde aşan ve tüketici zevkinin tamamını tatmin edici bir şekilde karşılayan envanter sunabilir. Anderson'a göre, örneğin, bir dijital müzik satıcısı olan Rhapsody'nin satışlarının yüzde 45'i Wal-Mart üzerinden yapılıyor ve Amazon’daki markaların yüzde 30’u Barnes ve Noble mağazalarında bulunmuyor. Buna karşılık Netflix markalarının sadece yüzde 25’i Blockbuster (fiziki) mağazalarında bulunmamaktadır (2009a: 23). Dolayısıyla yeni ekonomik sistem hem daha verimli hem de daha demokratik: 'Nişleri ulaştırabilir hale getirmek, ticari olmayan içerikler için gizli talebi ortaya çıkarır' (2009a: 26) ve böylece tüketicilere, geleneksel medya ekonomisine göre, hiç olmadığı kadar çok çeşitli içeriğe erişim imkanı sunar. Bu durum ise hiyerarşik seçkinlerden uzak kültür endüstrilerinde karar verme süreçleri içindeki güç dengesini ve popüler (ve niş) lezzetin yeni eşik bekçileri olan "biz" e doğru değişir.

Bolluk teknolojileri, medya endüstrisi üzerinde belirleyici bir etki yarattı: Sayısallaştırma ve web'in sınırsız depolama kapasitesi, işlem ve dağıtım maliyetlerini önemli ölçüde azaltmaya yardımcı oldu (bkz. Downes 2009: 38-40), artık ürünler ücretsiz satışa çıkarılarak para kazanmak mümkün hale geldi.  Google, arama motorunu kullanıcılarına ücretsiz olarak sunmasına rağmen son derece karlıdır. Craigslist, kullanıcıların ücretsiz ilan yayınlamasına izin vermektedir. Oyunlar, şarkılar, haberler, eğlence ve online yazılımlar giderek artmaktadır ve bunların çoğu ücretsizdir. Bu, Chris Anderson’un işaret ettiği gibi korsanlığın daha az olduğu, ücretsiz, tamamen yeni bir ekonomik modeldir (2009b: 12).

Web, ideolojik sebeplerden değil, ekonomik sebeplerden bir özgürlük adası haline geldi. Fiyatlar marjinal bir şekilde düşüyor ve online olan her şeyin marjinal maliyeti sıfıra yakın oluşuyor (Anderson 2009b: 92).

Bu, ohnline rakiplerinden gelen güçlü fiyat rekabeti karşısında satış ve gelirleri düşen gazeteler ve dergilerden oluşan mevcut şirketler açısından travmatik bir durum olduğunun kanıtıdır.  

Hem Jarvis’e (Ücretsiz olana karşı rekabet etmek imkânsızdır [2009: 76]) ve hem de Anderson’a göre ('Ücretsiz’ fiyatın olması gereken nokta, sonuna kadar boş [2009b: 34]) bu “radikal” yeni fiyat biçimi, gizemli ve önlenemez bir güç vermektedir. Ücretsiz hizmetin serbest piyasa ekonomisinin kurallarını görmezden geldiğini veya aştığını iddia etmiyorlar-sonuçta, kârlı reklam sübvansiyonlarına dayanıyor- Fakat sonuç olarak, pazar, sonunda, yeni sistemin cazibesine boyun eğecektir. Anderson, dijital alanda ücretsiz hizmetin yasalar ve sınırlamalarla önlenebileceğini ancak nihayetinde yeni ekonomik çekim gücünün kazanacağını savunmaktadır (2009b: 241). Nitekim, yeni sistem geleneksel pazar işlemlerine kıyasla değeri daha demokratik bir şekilde yeniden dağıtıyor-yüzbinlerce ilan yayınlayan Craigslist veya küçük şirketlerin reklamlarını yayınlayan Google, ortaya çıkan ekonomik değerin sadece birkaç kişi de kalmak yerine daha çok kişiye aktarılmasına fayda sağlamaktadır (2009b: 129).

Bu nedenle, yeni medya ekonomisi, pazarı yalnızca birbirine kenetlenen bir dizi niş haline getirmekle kalmadı, aynı zamanda meydan okuyarak “eski medyanın” ürünlerine fahiş fiyatlar tahsil etmesi dönemini değiştirdi ve ekonomideki güç ilişkilerini yeniden yapılandırdı. Anderson’un belirttiği gibi “Bolluk ekonomisinde düşük fiyatları bile talep edemezsiniz” (2009b: 127).

Kayalar ve Çakıl Taşları

Anderson'un belirttiği gibi, eğer bir yeni niş ekonomisi eski ekonominin yerini alıyorsa, o zaman geleneksel olarak hitlerin kitlesel izleyicilere dağıtılmasına dayanan örgütlere ne olacak? 20’inci yüzyılın sanayi üretim simgelerinden biri olan büyük medya kuruluşları, bolluğa dikkat çekmede önemli bir rol oynadı fakat mağazalar azdı.  Üretime ve pazarlamaya milyonlar harcadılar, çok sayıda tüketiciye ulaşmada etkili iş modelleri geliştirdiler ve katıldıkları piyasalara hakim oldular. Bununla birlikte dijital zenginliğin atmasıyla bu strateji çöktü.  Harvard Business Review’in etkili blogger’ı Umair Haque'e göre Web 2.0 ortamı dağıtım ve merkezileşmiş bir ölçek ekonomisi değil, koordinasyon çizgileri etrafında yapılandırılmış bir ekonomidir(2005: 106). Bundan dolayı, niş ekonomisinden kazanmak için gerekli olan şey, ürün stratejilerinin; eski medyada eksik olan “açıklık, istihbarat, yerinden yönetim ve bağlılık” (2005: 106) gibi hakim içgüdüler ve hiyerarşik yapılara sahip olmasıdır. “Rekabet-öldürme stratejileri”nin etkinliğinin azalmasına ve “gerçekten rekabetçi bir pazarın” ortaya çıkmasına tanık oluyoruz (Anderson 2009b: 175).

Bunun anlamı, dijital bolluk dönemi ile birlikte büyük olasılıkla şirketlerin sahip oldukları boru hatları, insanlar, ürünler ve hatta fikri mülkiyetin artık başarının anahtarı olmadığıdır. Açıklık (Jarvis 2009: 4)… Jarvis için bu, etkili bir şekilde "ilk post-medya şirketi" olarak tanımladığı Google anlamına geliyor (2009: 4). Google, network’ün gücünü, ona sahip olmaktan ziyade bağlantıya odaklanmak olduğunu fark ederek internetin mantığını anlayan bir şirketin en iyi örneğini oluşturmaktadır. “Eğer Google eski bir medya şirketi gibi düşünseydi... İçeriği, etrafında bir duvar örerek kontrol eder ve bizi de içeride tutmaya çalışırdı” (2009: 28). Bunun yerine, Google; kendi PSP'lerine ve iPod'larına “kapalı erişim” uygulayan Sony ve Apple gibi şirketlerin bu davranışlarının aksine, arama trafiğini açık şebekelerde tutarak bundan yararlanmaktadır(Tapscott and Williams 2008: 134). Bu, hayran kitlesinin önderlik ettiği bir remix kültürünün büyümesine cevaben mülkiyet haklarını ileri sürmeye ve sonuçta ortaya çıkan yeni durumu kısıtlamaya çalışan büyük plak şirketlerinin dijital öncesi tutumlarını yansıtıyor. Google, dava açma tehdidinde bulunup ya da bu hayranları bir araya toplayarak fişlemek yerine onları ilişkili içeriğin içine koymayı önermektedir. Tapscott ve Williams bu durumu “dijital ekonomideki cevap, kontrol değil, müşteriye verilen değer” (2008: 143)’dir şeklinde açıklamaktadır.

Google'ın başarısı, blockbuster ekonominin çöküşüyle birlikte, “yeni ekonomi”nin son dönem pek çok teorisyenine, medyanın kurumsal mimarisinin kökten değiştiğini göstermektedir. Eski, dikey olarak entegre olmuş holdingler, Web 2.0 baskısı altında gücünü kaybediyor ve daha hafif, merkezileştirilmiş denetime daha az gönüllü olan ve işbirliği olanaklarına daha açık girişimlerin meydan okumasıyla karşı karşıya kalmaktadır. Charles Leadbeater, dijital öncesi çağa egemen olan kitle iletişim araçlarının bireysel kullanıcılar karşısındaki durumunu, yükselen gelgit tarafından taşınan çakıl taşları arasında kalan “kaya parçaları”na benzetmekte ve bunu “yeni bir organizasyon modeli” olarak tanımlamaktadır (2009: xxi). Peki bu “çakıl taşları” nelerdir? Son dönemde ortaya çıkan küresel ölçekli online şirketlerdir ve bu yeni medya şirketlerinin en başarılı olanları, bilgi açısından Vikipedi, fotoğraf için Flickr, kitaplar için Amazon, video için YouTube, küçük görüşmeler için Twitter ya da sosyal etkileşim için Facebook’tur. Tabi bu bir kumsalsa, bu kumsalın kataloğu da Google’dir. Bir “kaya” mı yoksa “çakıl” mısınız? Bu sadece bir boyut meselesi değil, bir kompozisyon meselesidir (Sonuçta, Google, çakılların oldukça geniş bir koleksiyonudur). “Kayalar” oldukça kalın ve içeride yoğunlaşırken, “çakıl taşları” hafif ve daha şeffaftır. “Bir ‘kaya’nın içinde karşılaştırıldığında daha az ‘çakıl taşı’ vardır. Bu nedenle çakıl taşları daha dışa bakma eğilimindedir” (2009: xxii) ve ağ ekonomisinin dinamikleri için çok daha uygundur. Nihayet, Negroponte'nin 1996'da öngördüğü medya kuruluşlarının kulübe tipi sanayi (bkz. s. 69) sistemi gelmiş gibi görünüyor.

Paylaşım Kültürü

Dijital aktörlerin “dışa dönük bakış” perspektifi, yeni medya ekonomisinin bir başka merkezi özelliğiyle ilgilidir. Büyük şirketlerin rekabetçi içgüdüsel yapısı, bireysel kullanıcının zorunlu işbirliğine dayalı meydan okumasıyla karşı karşıyadır.  İnternet, insanların bilgi edinmelerini ve kendi aralarında iletişim kurmalarını sağlayan büyük bir ortak alan olmuş (Jarvis 2009: 28), önceki kitle yayın sistemlerinin yapmadığı şekilde kişiler arasında yatay alışveriş yapma imkânı vermiştir.  Kablolaştırma, inatla ya da belki de temelde sosyal bir durum olarak, kullanıcılarını, kendi çıkarları doğrultusunda bilgi ve becerilerini bir araya toplamaya davet eder. Leadbeater için, web'in “paylaşım, yerinden yönetim ve demokrasi temelindeki kültürü” (2009:7), onun, “Birlikte, topluca, nasıl düşünüyor, oynuyor, çalışıyor ve yaratıyoruz?” (2008: 19)  şeklinde bir “düşünce” olarak tanımladığı devrime yol açmıştır. Bu, Orwel’li bir “grup düşünce” biçimi değil, milyonlarca sıradan insanın teknolojiyi, fikirlerini ve yaratıcılığını hasat etmek için kullanma fırsatıdır. Dijital öncesi çağda, yenilikler, büyük oranda şirketlerin duvarları arkasında, laboratuvarlarda gerçekleşti; web ise yeniliklerin topluca; garajlarda, yatak odalarında, çalışma ve oturma odalarında ortaya çıkmasına imkân tanıdı. Tapscott ve Williams'a göre “Sınırlar, disiplinler ve kültürler arasındaki kitlesel işbirliği bir anda ekonomik ve eğlenceli hale geldi. [Linux gibi] bir işletim sistemi, [Wikipedia gibi] bir ansiklopedi ya da bir medya ve ortak bir kaynak üretebiliriz ve kendimiz için bir ekonomik değer yaratabiliriz” (2008: 15).

Bu yeni ekonomik sistem meraklı bir dinamiğe sahiptir ve kitlesel bir işbirliğiyle üretilen, son derece uzmanlaşmış, ancak kitlesel aklın kollektif prensiplerinden yararlanma üzerine kurulmuş niş ekonomisidir (Surowiecki 2004). Bu perspektiften bakıldığında internet, hiyerarşik yapıları ve bürokratik usulleri ile sabit “kayalar”ın daha düz ve daha uyarlanabilir kurumsal yapılar tarafından yönetiliyor olduğu bir toplu katılım biçimini kolaylaştırıyor. Örgütlenmenin önemine dikkat çeken Leadbeater ise “Artık her zaman resmi bir hiyerarşiye sahip olan bir organizasyona ihtiyacımız yok” (2009: 24) demektedir. Tapscott ve Williams için, “Dış işbirlikçilerle hızlı, güven temelli ilişkiler geliştiren firmalar, hiyerarşik olarak örgütlenmiş işletmelerden daha etkili bir şekilde değer yaratan canlı iş ekosistemlerini oluşturmaktadır” (2008: 15). Örneğin, işbirliğine dayalı haber toplayıcı Digg'e dayalı web TV programı Diggnation, haftada yaklaşık 250.000 kişi tarafından kullanılmakta ve bu sistem üzerinden yılda 4 milyon dolarlık reklam yayınlanmaktadır- Jarvis’e göre bu “Bir kanepede oturan iki kişi için kötü bir kazanç değil”(2009:134). Toplum, karşılıklılık ilkelerine ve köklü girişimciliğe göre çalıştırıldığında ve yeterince değer kaynağı olduğunda (Ya da bir seçkinin aksine herkes [Shirky 2008]) hem medya endüstrisinin yapısal dönüşümü hem de takip edilmesi söylenen demokratik imkânlar için bazı belirgin etkiler vardır. Bunlardan ilki, internetin çok merkezli doğası nedeniyle noktadan noktaya iletişimi yaygınlaştırması hiyerarşik yapıyı bozmuş, bu da denetleyicilerin geleneksel olarak faaliyet gösterdikleri alanı daraltmıştır. Web, alıcıların satıcılarla, hayran kitlelerinin gruplarla, okuyucuların yazarlarla doğrudan iletişim kurmalarını sağladığında; emlakçıya, kayıt şirketine, ikinci el bir araba satıcısına veya reklamları tarih sırasına göre sınıflandırmış bir gazeteye çok az ihtiyaç kalacaktır. Bunun yerine, ilanlar için Craigslist, müzik için MySpace, konut satışlarında Rightmove ve araçlar için Auto Trader’e sahibiz. Jarvis'in belirttiği gibi, bu arabuluculuk süreci ya da “aracıların mahkum edilmesi” (2009: 73) gerçeği, uzun süredir sosyal bilimcilerce dikkat çekilen bir husustur (bkz. Sparks 2000, gazetelerle ilgili olarak). Bununla birlikte, internetin harekete geçirdiği kalabalıklar, giderek birbirlerine günlük yaşam hakkında bilinçli kararlar vermek için gerekli bilgi ve kaynakları sağladığından ve internet, önce olduğu gibi daha doğrudan işlemsel ilişkileri kolaylaştırdığından, denetleyiciler "verimsiz pazarın mülk sahipleri" (Jarvis 2009: 76) olarak ortaya çıkmaktadır. Geleneksel reklam ajansı, Google'ın algoritmasına dayalı özelleştirilmiş reklamcılık yaklaşımının inanılmaz verimlilikleri ile nasıl rekabet edebilir?

İkinci olarak ise dijital teknolojilerin medya üretim sürecinin demokratikleşmesine büyük oranda katkıda bulunduğu ve yaratıcı araçları çok sayıda kullanıcının elinde tuttuğu iddia edilmektedir. Video kameralar, kurgu yazılımı, geniş bant abonelikleri ve cep telefonu fiyatlarının düşüşü göz önüne alındığında, içerik yaratma da giderek kitlelerin eline geçmektedir. Pew’in yaptığı bir araştırma, ABD'li gençlerin yüzde 38'inin düzenli olarak içerik paylaştığını; yüzde 21'inin orijinal içeriği yeniden biçimlendirdiğini, yüzde 14'ünün de bloglara katkıda bulunduğunu gösteriyor (Purcell 2010: 4). Leadbeater'e göre, “Eski stil sanayi medyası bizi esas olarak izlemeye ve okumaya yönlendirirken, web, insanların kamuya açık tartışmalara katılımlarını büyük ölçüde sağlayarak, teklif edecekleri fikirlerin kapsamını genişletmektedir” (2009: 211). “Amatörler” tarafından Doritos cipsleri için yapılan televizyon reklamları, kalabalıkların üretim sürecine demokratik katılımına ilişkin bir örnektir.

Pahalı reklam ajanslarından hizmet almak yerine, kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriğin (İngiliz televizyonunda gösterilen bir reklamın ücreti 6 buçuk paund iken Superbowl sırasında ki bir gösterimin ücreti ise 2 bin dolar) yaratıcılığa daha işbirlikçi bir yaklaşımın damgasını vurduğu; “20’inci yüzyılın kayıt ve film sanayiinin seri ürettiği sanayi kültürü ile söndürülmüş eski bir halk kültürünü hayata döndürdüğü” görülmektedir (Leadbeater 2009: 56). Üreticilerle tüketiciler arasındaki ayrımların bulanıklaştırılması fikri nihayetinde Toffler'ın (1980) “üretici tüketici” bir kitlenin doğduğu yaklaşımı ve Fiske'nin (1987) aktif izleyici tarafından oluşturulan bir medya okuryazarlığı tarafından tasarlanmış "göstergebilimsel demokrasi"nin ortaya çıkışıyla ilgili tahminlerinin gerçekleştiğini anlıyoruz. Bununla birlikte, Tapscott ve Williams için “yeni üretim modeli”nin yükselişi bir ekonomik devrim demektir: “Çok kişisel ihtiyaçlarınızı karşılamak, topluluklara dahil olmak, dünyayı değiştirmek ya da sadece eğlenmek için ekonomiye, istediğiniz kişiler ve şirketlerle eşit ve ortak bir değer olarak katılabilirsiniz!” (Tapscott and Williams, 2008: 150). Aslında, Anderson'un, bugün kullanıcı tarafından üretilen içeriğin yaratılışını, Marx'ın Alman İdeolojisi'nde vatansızlaşmış emek vizyonuyla kıyasladığı "ilerleme” ihtimali çok devrimci ki burada ücretli emeğin kısıtlamalarından kurtulmuş sıradan insanların, "sabahları avlaması, öğleden sonra balık, akşamüzeri sığır avlaması ve akşam yemeğinden sonra günü değerlendirmesi" mümkün olacaktı (Anderson 2009a: 62'den aktarıldı).

Bu yaratıcı ve eğlenceli üretim fikri, dijital ekonomideki emeğin niteliği ile ilgili olarak, çağdaş dünyanın toplumsal ilişkilerinde gözle görülür bir başka değişime ilişkindir. Mevcut “yeni ekonomi” kuramcılarının birçoğu için internete bağlanmış işbirliğine dayalı ilkeler, farklı iş yerlerine taşınmaktadır.  İşçilerin yabancılaşmaya başladığı ve karar verme sürecinden çoğunlukla dışlandığı durumlarda, bilgiyi paylaşmak için dijital teknolojileri kullanmaya dayalı, fikir alış verişinde bulunan ve yeniden yaratan Wiki Workplace (Gücümüzün Özgürleştirilmesi) (Tapscott ve Williams 2008: 239-67) şimdi çalışanların katılımıyla işin tamamlanması için fırsatlar oluşturmakta ve tabii ki emeğin daha verimli kullanılmasını sağlamaktadır. Tapscott ve Williams'ın kitabı, müşterilerini ve çalışanları dinleyerek, onları karar verme sürecine dahil eden ve onlara yenilikçi düşünceyi teşvik etme olasılığı yüksek derecede bir özerklik veren şirket örnekleriyle doludur. Sonuç olarak, “katı istihdam ilişkileri ile kapalı ve hiyerarşik işyerlerinden, firmanın içinden ve dışından bilgi ve kaynakları oluşturan gitgide kendi kendini organize eden, dağıtılan ve işbirliğine dayalı beşeri sermayeli ağlara geçiyoruz” (2008: 240) iddiasında bulunuyorlar.

 “Wiki workplace”in en iyi örneği, en dinamik ve en ileri seviyede düşünebilme özelliği ile Google’dir.  Çalışanların kendilerini geliştirmesi için, (şirketin birçok hesabında oynamak için önemli bir role sahip olan şefin [örneğin Vise 2008: 192-203]), Wi-Fi bağlantılı otobüslerde ücretsiz seyahat etmelerine, belki de daha önemlisi, haftanın bir günü kendi projeleri üzerinde çalışmak üzere izin verilir. Bu “yüzde 20 kuralı” hem Google Haberler (Google News) hem de Google Ürün Arama (Google Product Search) 'nın yayılma zaman ve alanını sağlamıştır (Vise 2008: 130-40). Google'ın 'Kötülük Yapma' sloganı, muhtemelen kendi çalışma alanına, Google ürünlerine olduğu kadar, kurucuları adına iyilik yapmak değil, fakat, “kötülüklerin maliyetinin avantajlarından daha ağır basmaya başladığı” için de geçerlidir. İnsanlar, çevrenizde sizin hakkınızda açıkça konuşabildiğinde, artık onları mahvetmek geçerli bir iş stratejisi değildir "(Jarvis 2009: 102). Donukluktan ve dijital öncesi dönemin izolasyonundan kurtulan bir iş, hem işçiyi hem de şirketi ödüllendiren bir faaliyet olarak görülebilir.

Kapitalizmi Dağıtmak

Şimdiye kadar tanımlanan literatüre göre, serbest pazar, web'in getirilerinin en iyi nasıl sağlanabileceğini gösteren toplumsal örgütlenme biçimidir. Ancak, bazı nadir istisnalar vardır. Leadbeater, Chris Anderson gibi libertarian ponponcuların piyasa tutuculuklarını eleştirmekte ve kendisini Clay Shirky ve Yochai Benkler ile birlikte, toplumsal üretimin ve benzer ağların ticari olmayan olasılıklarından ilham alan "cemaatçi iyimser" (2009: xxviii) olarak tanımlamaktadır. Leadbeater, özel mülkiyetin tüm üretken etkinliğin temelini oluşturduğu varsayımını reddederek, "web'in yayılması bizlerin geleceğe farklı bir bakış açısından bakmamızı sağlar” (2009: 6)  diyor ki burada mülkiyet sahibi ve mülki olmayan kuvvetler bir arada yaşamaktadır. Kamu ve özel kesim mallarını tamamlayıcı olarak öngören Leadbeater, piyasa işlemlerinin web'in işbirlikçi ruhu ve yapısıyla ehilleştirilmiş karışık bir ekonomi modeli önerisinde bulunmaktadır. Piyasa ilişkilerini "açık kaynaklı ve düşündüğümüz idealist komün kapitalizmi"(2009: 121) ile değiştirmeye açıkça çağrı yapmıyor ama özel kapitalizmi bilgilendirmeye ve iyileştirmeye yönelik “ortak” ilkeler için çağrıda bulunuyor. Bununla birlikte, genel olarak, Web 2.0'ın özel teşebbüsün yenilenmesi ve yoğunlaştırılması için önemli fırsatlar sağladığı konusunda ortak bir varsayım vardır.

Literatür, dijital teknolojilerle ortaya konan etkinlikler, maliyet avantajları ve stratejik imkanlarla doluludur. Firmalar ya internetin meydan okumasına karşı uyum sağlamalı ya da bu yeni çevrede rakiplerine kaybetmeli: Bu statükoyu sarsan ve görkemli bir geleceğin yolunu açan Web 2.0 “yıkıcı” teknolojisinin klasik bir örneğidir. Hukuk bilimci Larry Downes, internetin, on dokuzuncu yüzyıldaki demiryolları gibi, “yıkıcı” bir teknoloji olduğunu ve Schumpterian “yaratıcı bir imha” gücü olarak nihayetinde “dramatik bir dönüşümü talep” edeceğini savunmaktadır (2009:3). Downes, internette bir “katil uygulaması” aramak yerine, internetin kendisinin “katil uygulama” olduğunu savunmaktadır. Ona göre, “İnternet, piyasanın uzun süredir devam eden kurallarını bozan hatta tüm toplumları rahatsız eden teknolojik bir yeniliktir" (2009:10). Downes, son zamanlarda finansal piyasalardan zarar görmesine rağmen, “genellikle pazarların, yıkıcı teknolojiler için kurallar oluşturmada, geleneksel hükümet biçimlerine göre daha iyi çalıştığı” hususunda ısrar etmektedir (2009: 4). Bu durumda, yıkıcı teknolojilerin, kendiliğinden, doğasında olan kapasitesi ile internetin, anolog formların verimsizliğini ortaya çıkarması ve üretim ile işlem maliyetlerini düşürmesi, şirketleri, artarak kendi iş planlarını “google mantık”a göre entegre etmeye zorlayacaktır.

Gerçekten de bu, ilk önce yeni bir teknolojinin faydalarını belirleyerek ve zaman zaman bunu ortaya koyarak mevcut düzeni rahatsız etmekten korkmayan bireylerin, dünyaya farklı bir açıdan bakmamızı sağladığı sosyal sistemin güzelliklerinden biri olarak görülüyor.  Bunlar, Downes'un (2009: 220) "isyancılar" ve Jarvis'in "yıkıcı kapitalistler" dediği şeydir (2009: 4): Google’nin Sergey Brin ve Larry Page’i, Craigslist'in Craig Newmark’ı ve Amazon kurucusu Jeff Bezos gibi insanlar, on dokuzuncu yüzyıl kapitalizminin sınır ötesi orijinal isimleridir. Bu korkusuz öncüler, “bu yeni yollar ve yeni düşünürler sayesinde artık eski sanayinin eski kurallarında mantıklı görünmeyen kararlar” (Jarvis 2009: 4) ortadan kaldırılmaktadır. Bunlar, yerleşik düzen sahiplerinin tehdit ve saldırılarına uğrayan, hükümetlerin şüpheyle yaklaştığı yabancılardır. Tabii ki, bu durum kesinlikle öncülerin memnuniyetle karşılandığı bir görüntüdür. Örneğin, Google, Avrupalı ve ABD’li düzenleyicilerinin yanı sıra bunlardan daha fazla rakipleri tarafından itiraz edildiğinde defalarca bu anlatıma başvurmuştur. Google'ın Yönetim Kurulu Başkanı Eric Schmidt, "Her devlette neyle uğraştığımıza karar vermeye çalışmakla meşgul farklı gruplar var” iddiasında ve “oldukça yıkıcıyız ve bu yıkım sürecinde düşman yaratmaya eğilimliyiz” demektedir (Oreskovic 2010'da aktarılan). Bu, isyancıların tüm riskleri alması ve ortaya çıkan türbülans, belirsizlik ve muhalefete rağmen, daha üretken bir geleceğin temelini atan toplumsal değişimi tetikleyen, oldukça romantik bir kapitalizm imgesini beslemektedir. Web 2.0'ın ortak ruhuna dayanan bu son canlı örnek, eğer Tapscott ve Williams'a (2008: 15) inanıyorsak, “İtalyan Rönesans'ıyla ya da Atina demokrasisinin yükselişiyle paralellik gösteren yeni bir çağ, hepimizin öncü bir role sahip olduğu yeni bir ekonomik demokrasidir." Bu, dijital medya ekonomisinin bir vaadidir.

Kapitalizmin Yeniden Dönüşü

Yeni işletme literatürü muazzam miktarda ampirik veri, web katılımcılık olanaklarına olan tutkulu bir taahhüt ve geleneksel yönetim ekonomisinin şüphelerini haklı olarak içermekle birlikte, bunların pek çoğu yine de Web 2.0 ortamının dinamiklerini titizlikle hesaplayamayan doğrulanmamış iddialar, derin yanlış anlamalar ve şaşırtıcı eksikliklere dayanmaktadır. Genellikle, iş fikriyle dolu bir tarzdadır ki, başlıkları, Batılı CEO'ların, yatırımcıların ve politikacıların belirli bir katmanını amaçlayan girişimciliği pazarlamak için zafer nidası dışındaki herhangi bir şey olarak okumak zordur.

Yeni bir dijital ekonominin iddialarını değerlendirmek için tamamen farklı bir yaklaşım var: Kapitalizmin devrimci başarılarının tanınmasını, sistematik olarak bu başarıların tam potansiyelini neden sağlayamadığını bir analiz ile birleştiren Marksist eleştiriye dayanmaktadır. Nitekim, Marx ve Engels'in Komünist Manifesto'da kapitalizme yaptığı övgünün benzerini yaklaşık 160 yıl sonra Jarvis ya da Anderson Google'a yapıyor (ama tabii ki açık bir eleştiriyle). Kapitalist sınıfın insanlık tarihindeki “en devrimci bölüm”ü oynadığını yazmaktadırlar: İlk olarak insan uğraşlarının neler getirebileceğini göstermek oldu. Mısır piramitlerini, Roma su kemerlerini ve Gotik katedralleri aşan harikalar yapmayı başardı” (Marx ve Engels 1975 [1848]: 36). Bunu, bireysel bilim adamları ve teknoloji uzmanlarının “dehası” ya da öncü girişimcilerin cesareti değil, ilerlemeye yönelik yapısal bir ihtiyaca dayanan sistem sayesinde yapmıştır.

Burjuvazi, üretim araçlarını ve dolayısıyla üretim ilişkilerini ve onlarla birlikte toplumun tüm ilişkilerini sürekli olarak devrimlendirmeden var olamaz. Eski üretim biçimlerinin değişmeden biçiminde korunması, aksine, varoluşun tüm eski sanayi sınıfları için ilk koşuluydu. Üretimin sürekli değişmesi, tüm sosyal koşulların kesintisiz bir şekilde bozulması, sonsuz belirsizlik ve ajitasyon, burjuva çağını eski olanlardan ayırır. (Marx and Engels 1975: 36)

Yine de, Marx kapitalizmin yenilikleri tarafından büyülendiğinde, kendini yeniden üretmeye çalışan araçlarca dehşete düşürüldü. İlk olarak, egemen elitler tarafından fazla üretimin tüketildiği daha önceki toplumlara karşın, kapitalistler bir pazarda daha etkin bir şekilde rekabet edebilmek için bu üretim fazlasını yeniden yatırıma dönüştürdüklerine dikkat çekti. Marx tarafından kendi değerini artırmak için faaliyet gösteren herhangi bir değer birikimi olarak anlaşılan sermayenin “varlıkları ancak çok sayıda sermayede var olabilir” (Marx 1973: 414). Modern serbest piyasada somutlaşan rekabet, bu yeni sosyal sistemin DNA'sıdır ve bu nedenle üretkenliği artırmak, iş gücü maliyetlerini düşürmek, yeni pazarlar belirlemek ve kar oranlarını yükseltmek için yeniliğe ihtiyaç duyulmaktadır.

Kapitalistler, daha sonra, bu hedeflere en verimli şekilde ulaşabilmek için daha rekabetçi bir sermaye birikimine bağlı kalırlar: “Biriktir, biriktir! Musa ve peygamberler budur” (Marx 1918: 606). Bu, kapitalistlerin Web 2.0 üretim sürecinden daha fazla değer elde etmek için elinden gelen her şeyi yapabilecekleri anlamına gelir. Bir zamanlar insanın en temel parçası olan emek, emekçinin çok az kontrol sahibi olduğu bir şey haline dönüşmekte; daha önce kendi özellikleriyle beğenilen nesnelerin artık bu değeri pazarda değiştirilme yeteneklerine bağımlı hale gelmektedir. Nihayetinde, ekonomideki eşgüdüm eksikliğinden kaynaklı, aşırı üretim krizlerine karşı daha zayıf sermayeleri yok edecek bir eğilim oluşacaktır.  Marx'a göre, bu sömürü, yabancılaşma, metalaştırma ve yoğunlaşma süreçleri, kapitalizmde yaşanan harika teknolojik ilerlemeler için halkın çoğunluğu tarafından ödenmesi gereken korkunç bedeldir: demiryollarının, elektriğin, aşılama programlarının, yayıncılık ve benzeri gelişmeler… Ve tabii internet…

Bu bölümün ana konusu, özellikle bilgi amaçlı malların ve süreçlerin bu eğilimlere ne ölçüde tabi olduğu ya da daha önce tartışılan literatürün çoğunun gösterdiği gibi, internetin işbirliği ve şeffaflık ayrıcalığı ile dijital ekonomiyi krizden kurtulmuş kapitalizmin endemik etki ve tehlikelerinden ne ölçüde koruduğu ya da uzaklaştırdığıdır. Bu sorunun cevabını Larry Downes'in ("2009: 3)"bilginin benzersiz özellikleri" şeklinde ifade etmesi gibi, diğer emtia formlarından farklı kılmaktır. Bu, piyasa ekonomistleri tarafından değil, örneğin, bilginin  - Onun dokunulmazlığı, çoğaltma kolaylığı, yayılma oranı ve iletişim için mücadelesi (2009: 76) -  özelliklerinin önemli bir çelişkiye yol açtığını kabul eden Marksist akademisyen Christian Fuchs tarafından kullanılan bir argümandır. “Bilgi ağları hem sermaye birikimini genişletmekte hem de zayıflatmaktadır. Bilgi ağı, kolektif üretim ile malların mülk edinimi arasındaki kapitalist çelişkiyi ağırlaştırmaktadır (2009: 77). Bilginin sosyal karakteri, piyasanın özelleştirilmiş organizasyonu ile çarpışmak zorundadır.

Nicholas Garnham'ın Kapitalizm ve İletişim konusundaki değerli çalışması (Garnham, 1990), bu çelişkide gezinmenin bir yolunu sunar. Kültür emtialarının spesifik özelliklerini - rakipsiz oldukları, üretim maliyetlerinin dağıtım maliyetlerinden büyük ölçüde fazla olduğu ve yenilik arayışı içinde oldukları -  yansıtan Garnham’a göre “fiyatın dayandığı kıtlığın belirlenmesi zordu” (1990: 160). Bununla birlikte, kültürel ürünlerin pazarın kurallarından etkilenmediği ve medya ürünlerine uygulanan belirli stratejileri pazar disiplinleri kapsamına sokmak amacıyla tanımladığı fikrini reddetmektedir. Dağıtım maliyetlerinin üretim maliyetlerine kıyasla marjinal olduğuna göre, ilk olarak kârları en yükseğe çıkarmak için en büyük kitleyi güvence altına almaya yönelik bir yol izlemektedir (1990: 160). İkincisi ise tekelci dağıtım kanalları kurmak, ücretsiz içeriği pahalı donanım için zararına satış yapmak suretiyle izleyicileri reklamverenlere satılacak emtialara dönüştürmek gibi araçlar aracılığıyla fiyatlama üzerinde kontrolü yeniden kazanmak ve kıtlığın yeniden gündeme gelmesi için yapay bir dönüşüme ihtiyaç var (1990: 161). Son olarak, popüler beğeninin belirsizliklerini gidermek için, soyutlanmış malların değil, “risklerin yayılabileceği kültürel repertuar” üretme ihtiyacı vardır (1990: 161).

Bu yaklaşımlardan bazıları daha önce açıklanan yeni dijital medya ekonomisi ile tamamen uyumsuz görünmektedir. Anderson’un “uzun kuyruk” tezinde, bolluk ekonomisinde, kıtlığın yeniden tanımlanması ve dağıtım kanallarını tekelleştirme girişimleri boşa gidecek gibi görünürken, reytingleri maksimum seviyeye çıkarma, hitlere odaklanma ve bir repertuvar oluşturma gibi istekleri doğrudan reddetmektedir. Bu bölümün geri kalanında, bu gibi stratejilerin Web 2.0 dünyasındaki bilgilendirme ağlarıyla ne ölçüde ilgili olduğu ve Olivier Sylvain'in “ağa bağlı bilgi ekonomisinin kurucu uygulamalarının gerçekte bağışık olmadığı argümanı ile merkezileşme ve gözetim konularındaki demokratik olmayan sorunlar üzerinde durulmaktadır. Aksine, bu sorunlar da yeni medyanın kurucu unsurudur” (Sylvain 2008: 8).

Yeni Ekonomide Ürünlerin Metalaştırılması

İnternetin en büyük ilgi çeken yönlerinden biri, zaman ve enerjilerini (emeklerini) bireysel bir sorumluluk ve karşılıklı kazanç dışında bir ödül için büyük ölçüde katkıda bulunan hevesli katılımcılardan oluşmasıdır. Örneğin, Vikipedi, Linux, Digg, inceleme siteleri ve bloglara katkıda bulunanların hepsi gelişen bir hediye ekonomisi olarak görünen yeni sistemde önemli bir rol oynamaktadır. Web'in geniş alanlarında ücret duvarları, kutu, abonelik ve kiralama ücreti bulunmamakta, genelde emtiaların dolaşımı için geçerli olan fiyat mekanizmalarından da hiçbiri yoktur. Bir kullanıcı Google, Facebook, MySpace ve YouTube'u ziyaret ettiğinde bir satın alma noktası yoktur. Nitekim Anderson, kitaplar, müzik, yazılım, haberler, bilgisayar oyunları ve hatta dijital dünyada kullanılan bisikletleri "parasal olmayan bir üretim ekonomisi"nin delili olarak açıklamaktadır (2009b: 189).

Anderson'un  The Longer Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited, isimli kitabında “radikal ücret” başlığıyla yer alan bölümündeki “ücretsiz” tezinde iki temel problem var. İlk olarak “ücretsiz”in ne anlama geldiği yeterince açık değildir. Ücretsiz çevrimiçi içerik, tabii ki, bir bilgisayarın veya mobil cihazın satın alınmasına veya kiralanmasına, web erişimi (bunların hiçbiri ücretsiz değildir) ile birlikte bağlıdır ve örneğin haber durumunda, yalnızca zincirin farklı bir noktasında ödenir: Reklam, baskı satışları ve BBC örneğinde bir lisans ücreti gibi. Bir başka deyişle, bireysel kullanıcıların zamanlarını harcamalarıyla veya hizmetlerini farklı platformlarda sunmak isteyen firma tarafından içerik sübvanse edilmelidir. Bu, vergi mükelleflerince, Victoria & Albert müzelerine ziyaretçi başına  £18.06, Doğal Tarih Müzesi’ne ziyaretçi başına £13.87 ücret uygulaması ile sübvanse edilen Londra müzelerine “ücretsiz” kabule çok benzerdir (Guardian 2010: 17). Gerçekten de, “ücretsiz” oldukça belirsiz bir kavramdır. Anderson, dijital ekonomideki marjinal maliyetlerin etkin bir şekilde sıfır olduğunu iddia etmekte (bkz. s.5), pazarlama ve üretim maliyetlerini, bazı malların ve hizmetlerin “ücretsiz” sunumu için gerekli oluşunu hafife almaktadır.

İkincisi ise içeriğin doğrudan temas noktasında “ücretsiz” olması için sağlanan yerlerde bile, mümkün olduğunca pazar sistemi içerisinde ücretsiz olmaması yönünde bir eğilim vardır. Örneğin, New York Times ve London Times'ın sahiplerinin Web 2.0'ın içeriğini ücretlendirmeye başlamasının, çok riskli karar olmasına rağmen arkasında yatan şey budur. “Paywalls” daha genel izleyici kitleleri için çalışabilir veya çalışamaz (Önceden premium içerik ödemek için istekli olduğunu kanıtlayan uzman iş kullanıcılarının aksine), fakat Rupert Murdoch gibi önde gelen medya patronlarının, ortaya çıkacak belirsizliklere rağmen, gelir elde etme ihtiyacından dolayı onları tanıtmaktan başka şansları olmadığını düşünüyor.

Hak sahipleri için (tabii ki içerik için ödeme yapmayı düşünmek zorunda olmayan toplayıcılar için değil), “ücretsiz” mevcut yapı, sürdürülebilir bir işletme oluşturmak için özellikle zordur. Wall Street Journal Europe'un Yazı İşleri Müdürü Patience Wheatcroft, "Piyasaların getirdiği rekabeti seviyorum" diyor. “Eğer bir şeyler satmak istersen bunun pazarını oluşturmak zordur. Fiyatı belirleyen olmak gerekir” (Armstrong 2009'da aktarılan: 5). “Bedava” kısa vadede tüketiciler için belirgin fayda sağlarken, orijinal ve yüksek kaliteli içerik üretmek için gazetecilere, yazarlara, yönetmenlere ve oyunculara yapılması gereken ödeme için gelir üretmek, kapitalist bir pazar bağlamında, olası değildir. Yine de, bir şeyin "ücretsiz" olup olmadığı, metalaştırmanın anlamlı bir anlayışıyla pek ilgisi yoktur. İyi bir mala dönüşen bir fiyatın (fiyat sıfır bile olsa) sabitlenmesi değil, genel bir pazar değişimi sistemine dahil olmasıdır. Marx'ın belirttiği gibi, "faydalı ürünler" yalnızca, ürünler arasında doğrudan oluşturulan alışveriş ve onlar aracılığıyla üreticiler arasında kurulan doğrudan ilişki aracılığıyla meta haline dönüşür (Marx 1918: 44, önemle vurgulandı). Dolayısıyla, Google'da arama yapmak, LinkedIn'de kendimizi tanıtmak veya YouTube'da bir video izlemek için hiçbir ücret ödemezken, başkaları yine de bize ulaşabilmek için ücret ödüyor. Burada satılan şey, Garnham’ın kültür endüstrilerindeki ana ürünün izleyici olduğu şeklindeki iddiasından hareketle, profillerimiz, tüketim alışkanlıklarımız ve arama geçmişimizdir ki reklam verenlere defalarca satılmaktadır. Tapscott ve Williams'ın iddia ettiği gibi, ilişkiler meta haline dönüştürülebilecek en uzak tek şey iken (2008: 44), Facebook, “arkadaşlık” ilişkilerini ranta çevirebilmektedir. Benzer şekilde LinkedIn, reklamverenlerin ilgisini çekmek için profesyonel profilleri değişim nesnelerine dönüştürerek de işlev görür. İlişkiler LinkedIn'de sadece “madde” değil, aynı zamanda biyografilerin bir pazarı olarak nicelik kazanmakta ve paraya çevrilmektedir. Nitekim, çevrimiçi emeğin çoğunun, oldukça aktif prosumerler (üreten tüketici) tarafından üretildiği sürece (Tapscott ve Williams 2008: 124-50), bu reklam verenlere satılabilecek verileri toplamak, filtrelemek ve analiz etmek için son derece verimli bir yol sağlar.  Google ve Facebook, "anlık kişiselleştirme" imkânlarıyla kullanıcıların isteyerek oluşturdukları kişisel bilgilerin toplandığı geniş depolardır. Emniyet ve mahremiyete ilişkin endişelere rağmen bu verilerin daha sonra ticari değeri nedeniyle ortaya çıkarılıyor olması, Vincent Mosco'yu metalaşma mantığına çok uzak olan dijital teknolojileri savunmaya yöneltmiş ve “Şu anda izleyicilerin, dinleyicilerin, okuyucuların, film severlerin, telefon ve bilgisayar kullanıcılarının, reklam verenlere ulaşma sürecini netleştirmek için kullanılmaktadır” (Mosco 2009: 137) demiştir. Dolayısıyla, kullanıcı tarafından üretilen içerik ikili bir karaktere sahiptir: Daha katılımcı bir yaratıcılık biçimini telkin eder ve aynı zamanda reklam verenlere ve pazarlamacılara, daha fazla hedef kitlenin belirlenmesi ve hedeflenmesine yardımcı olan ücretsiz içerik üretme aracı olarak oldukça uygun maliyetlidir.

Jarvis gibi yazarlar için bu asla istenmeyen bir süreç değildir. "Google'ın metalaştırmayı bir iş stratejisine dönüştürdüğü" (Jarvis 2009: 67) yönündeki yazısında ana akım ekonomistlerin “emtia”dan; şeker, çelik ya da petrol gibi genel malları anladıklarını belirtmiştir. Reklam verenleri, isim yerine algoritmaları esas alıp tüketiciyle eşleştirerek, her şey, çağdaş izleyiciyi oluşturan nişlerin kitlesi bile ticarete dönüşür.  Kullanıcılar, arka planları değil "tıklamaları" ile ölçülürken, ilgili şirketin pazarlama bütçesine bakılmaksızın, tüm Google reklamları aynı görünüyor: "Her birimizi diğerimizden ayıran çok az şey vardır - yaş, gelir, cinsiyet, eğitim, ilgi, reklam verenlerin tarihsel olarak ödenen her şeyi değil. Herkes tıpkı herkes gibidir. Biz sadece kullanıcılarız. Domuz karnı da olabiliriz (2009: 68). Jarvis'in iddiasına göre geleneksel markalar için bu belki zor olabilirken, pazarda etkin ve potansiyel olarak dengelenen bir gelişmedir. Fakat arkadaşlıklarının Facebook yoluyla özelleştirilmesini ya da kişisel verilerinin Google tarafından izlenip satılmasını arzu etmeyen pek çok kişi için bu durum, kendi yaratıcı öz hareketlilikleriyle oluşturdukları emeklerinin açık piyasada yeniden pazarlanarak fiyata dönüştürülüp nesne haline getirildiği bir metalaştırma biçimidir. Bununla birlikte, elbette ki Wikipedia, Linux, gibi blogların çoğunluğu ile açıkça ticari olmayan bir karaktere sahip olan kişiden kişiye (peer-to-peer) ağlar, internetin iki ayrı kutbunun oluştuğunu gösterir: Bunlardan biri kapitalist pazarlarca yönetilen metalaştırılmış parça, diğeri ise “kitleler” tarafından yönetilen metalaştırılmamış parçadır (Benkler 2006, Leadbeater 2009, Lessig 2002). Zittrain'in internetin daha önceki “üretkenliği”, açıklığı ve öngörülemezliği ile uygulamalara bağlanabilir olmasından duyduğu endişe (2008: 8) ve Benkler'in artan çevrimiçi yoğunlaşma tehdidi altındaki bilgi toplulukları hakkındaki endişesi (2006: 240), ticari sektörün yıkıcı, anti-demokratik özelliklerinden kurtulmak için ticari olmayan alanları korumamız ve beslememiz gerektiğine dair ikili internete ilişkin bir başka kanıttır. Bu mantığa göre, açık kaynak ortamı, tescilli üretim ve yapıların antitezidir ve bu özelliğiyle özel birikim ilkelerine açık bir meydan okumadır.  Gerçekte, internetin iki parçasını birbirinden ayırmak gittikçe zorlaşıyor ve bir sektör diğerinden yalıtılmış olmaktan çok uzak olsa da bu iki sektör sürekli gerginlik içerisindedir. Kişiler arası (peer-to-peer) ve açık kaynak, bazıları tarafından ilerici bir alternatif olarak görülebileceği gibi, pek çok hak sahibi de dahil olmak üzere, başkaları tarafından ise kazançlar ve yatırım için ölümcül bir tehdit olarak görülebilir ancak kapitalizm, daha önce tanımladığımız gibi, karlılığını ve verimliliğini artırabilen, herhangi bir teknolojik yeniliği dağıtan dinamik ve genişleyen bir sistemdir. Nitekim, Tapscott ve Williams'ın (2008) geliştirdiği "wikinomics" kavramı, piyasa kurumlarını canlandırmak ve yenilemek için açık kaynaklı ilkeleri kullanmaktır. Onlara göre “kaynaksız” “girişim olamaz” (2008: 91). Anderson (2009b), Downes (2009) ve Jarvis’in (2009) birlikte yazdıkları kitaplarında, IBM, Sun ve Nokia gibi büyük şirketlerin, açık kaynaklı sistemleri kendi kurumsal uygulamalarıyla nasıl bütünleştirmeye çalıştıklarına dair çok sayıda örnek vardır. Wikinomics’in, açık kaynakların sermaye birikimi için rekabetçi bir tehdit oluşturduğunu savunmak yerine, “en büyük risk, emsal üretim toplumlarının mevcut bir iş modelini baltalamayacağı, fakat bir işletmenin tehdide zamanında cevap veremeyeceğini kanıtlayacağını” önermektedir (Tapscott ve Williams 2008: 96). Başka bir deyişle, şirketler, üretkenliği artırmak ve daha yüksek büyüme oranları elde etmek için açık kaynaklı ortak çalışma ilkelerini spesifik ticari alanlara nasıl uygulayacaklarını öğrenmeye teşvik edilmektedir.

Kapitalizm, mülkiyet ilkelerine olan bağlılığını zorladığı görünen teknolojik gelişmeleri bile kendi yararına kullanabilme yeteneğine sahiptir ki düşüncemize göre, bu durum,  teknolojik yenilikleri özünde ticarete açık olmayan bir dizi uygulama olarak görenlerin görüşünü çürütmektedir (Leadbeater 2009). Bunun yerine,  Christian Fuchs’un, “parçalar, ayrılmak ve farklılaşmakla kalmaz bir birlerine de dolanmazlar” (2009: 80) dediği gibi web'in ticari olmayan ve ticari alanları arasındaki ilişkiyi temel bir diyalektik olarak görmeliyiz. Bununla birlikte, en önemlisi, bir piyasa ekonomisi bağlamında, “bu, hediye biçimi, emtia formunda yer alır ve doğrudan kâr elde etmek için bile kullanılabilir” anlamına gelir (2009: 80). Bu bir kaza değildir; ancak, ticari olmayan çağrılardan kaynaklanan uygulamaları (bloglama, yorum yapma ve gözden geçirme gibi) bile pazar değişim sistemine dahil etmek için kapitalizmin para kazanmaya yönelik yapısal gereksinimiyle ilişkilendirmek mümkündür. Vikipedi, Linux ve Mozilla, internetin işbirliğine dayalı potansiyelini göstermek açısından çok önemlidir, ancak dijital ekonominin merkezinde yer alan “bilgi emtialarıyla bilgi hediyeleri arasındaki derin uzlaşmazlık” ’tan (2009: 81) ziyade web’in özgürleştirici gücünden daha az açıklayıcıdırlar. Dahası, bu özel metalaşma, medya ya da bilgi endüstrilerinin işine gelmemekte, aksine, medya endüstrilerini bütünüyle kapitalist ekonomiyle entegre etmektedir. Seyircileri, reklamcılar için, topluca ve demografik olarak istenen biçimde üretmek… (Mosco 2009: 137). Bu bakış açısına göre, metalaştırma, önlenemez veya bir Weberian'ın "ışık pelerin" i gibi kolayca atılmaz, ancak, çevrimiçi olduğu kadar çevrimdışı da, kapitalizmin örgütlenme ve yeniden üretimi sayesinde yürüyen temel bir süreçtir.

Biriktirme Stratejileri

“Yeni ekonomi” ve “dijital üretim tarzı” organizasyon prensiplerinin, 20. yüzyılın sanayi şirketleri tarafından benimsenen rekabetçi stratejilere göre farklı şekillerde hareket etmesini bekleyebiliriz. Bu, işbirliğinden hoşnut olmayan ve bütün uzmanlığını kendi bünyesinde toplamaya çalışan, katı bir hiyerarşi ve merkezileşmiş karar alma ile bürokratik olarak çalışan ve kendi fikri mülkiyetini fiilen koruyan bir modeldi. “Yeni ekonomi” yanlıları, en müreffeh Web 2.0 şirketlerinin başarısının nedenlerinden birinin, bir “komuta ve denetim” zihniyetinden kaçınma ve kurumsal kültür içinde daha işbirlikçi bir yaklaşım benimseme kararlığına sahip olduklarını savunuyor. Jarvis'e göre (2009: 69):

Google ekonomisinde, artık şirketler büyümeye yönelik devasa satın alımlar yapmak için büyük borçlanmalara gitmeyecek... Bunun yerine, Google'dan öğrenerek ve diğerlerinin başarılı olmasına yardımcı olacak platformlar kurarak büyümeleri gerekiyor. Nitekim, büyüme, bir şirketteki varlıkların sahibi olmaktan ve bir ağdaki başkalarının kendi değerini kurmasına olanak tanımaktan daha az risk getirecektir.

Görünüşe göre dijital çağda başarı, mülkiyet kontrollerini ve Fordist birikim önlemlerini kullanmaktan kaçınan, hizmetlerini ve ürünlerini en fazla sayıda insana sunmak için gerekli yeniliğe odaklanan şirketlerin ayakta kalma olasılığı daha yüksektir. Bununla birlikte, Google'ın kendi tarihine göz atarken bile, öyküleri farklı bir anlatıma işaret ediyor. İlk olarak, şirket, kurucularının, Sergey Brin ve Larry Page,   deneyimli bir CEO'yu “arama motorlarını karlı bir iş haline dönüştürmesi" için işe almalarının ardından ısrarları üzerine California merkezli iki sermaye girişim grubu tarafından 1999'da 25 milyon dolarlık yatırım yapılarak kuruldu(Vise 2008: 67). Brin ve Page, milyarlarca web sayfasının listelenmesine imkan veren tekniğin öncülüğünü yapsa da, gelirleri ancak rakibi olan arama motoru GoTo'nun tıklama başı ödeme reklam modelini Google’a AdWords ismiyle adapte etmesiyle artmıştır (Battelle 2005: 125). Google'ın 2004'te halka açık bir şirkete dönüştürülmesinin yolunu açmak ve yeni sahibi Yahoo olan GoTo (yeni ismi Overture) ile patent anlaşmazlığını çözmek için yüz milyonlarca dolar değerinde 2.7 milyon hisseyi Yahoo’ya devretti. Ayrıca, ilk halka arzın (IPO) ardından sistemin hissedarlar için demokratik bir model olarak sunulmasıyla aşırı talep oluşması üzerine iki şirket operasyonel kontrollerinin konsolide edileceği ve korunacağı ikili bir sınıf yapısında ısrarcı oldu. Google'ın halka arz (IPO) belgesine göre, şirketin yüzde 37,6'sını kontrol eden Brin, Page ve şirket CEO'su Eric Schmidt'ten oluşan üçlü idari kadro, Larry Page'nin önerisi ile oy haklarıyla stratejik kararları etkileme becerisi az olan yeni yatırımcıları şirkete ortak yaptı (Google 2004). Page, ironik bir şekilde bunun teknoloji şirketleri için sıradışı olduğunu kabul ederken, New York Times, Washington Post ve Dow Jones gibi şirketlerin hepsinin benzer yapılara sahip olduğunu, bir avuç yöneticinin şirketin menfaatine yönelik genel stratejik kontrolü elinde bulundurma hakkına sahip olduğunu belirtmiştir (Google 2004).

Google, uzun süredir rakiplerini, özellikle de Apple ve Microsoft'u (bkz. Vise 2008: 282–91),  zayıflatmaya yönelik yeni ve yenilikçi pazarlarda ilk hamle avantajını elde etmek için, hem hizmet ağını genişletecek hem de pazar payını artıracak firmaları satın almaya yönelik kararlı bir tutum sergiliyor.  Kısa tarihinde, (yazı yazılırken) (Blogger, Picasa, uydu görüntüleme hizmeti veren Keyhole, Doubleclick ve en ünlüsü YouTube olmak üzere) 100'den fazla şirketi, yaklaşık 20 milyar dolarlık bir maliyetle satın aldı. Jarvis'e göre “büyük çaplı satın alma”lara ihtiyacı olmayan bir şirket için bu satın almalar fena sayılmaz. Ayrıca, devletin firmalara verdiği geleneksel yasal korumalara büyük ölçüde bağımlı ve fikri mülkiyetini (IP) paylaşmaya mecbur olmaksızın, IP'nin güvence altına alınmasının, şirketin gelir yaratma yeteneğinin temelinde olduğunu kabul etti. Google'ın ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu’na sunduğu 2010 raporunda şu ifadeler dikkat çekmektedir:

ABD'deki ve diğer ülkelerdeki patent, ticari marka, telif hakkı ve ticari sır niteliğindeki yasaların yanı sıra, tescilli teknolojimizi ve markamızı korumak için gizlilik işlemleri ve sözleşme hükümlerine bağlıyız. Çalışanlarımızla ve danışmanlarımızla gizlilik ve buluşlarla ilgili anlaşmalar yapıyoruz... Ve tescilli teknolojiye erişimi titizlikle kontrol ediyoruz. (Google 2010: 16)

Google çalışanlarının gizlilik anlaşması imzalamak zorunda olması gerçeği, Jarvis'in “Google'ın ödüllendirici yönü ve gittikçe daha fazla açıklık beklediğimiz” (2009: 236) şeklindeki iddiasıyla çelişiyor, fakat daha da önemlisi, öğle yemeği, personel ikramiyeleri ve cömert çalışma koşulları ile ünlü bir şirkette emeğin özerkliği konusunda kesin kısıtlamalarda bulunduğunu belirtmek gerekir. Bir kez daha, bu durum, Google'ın olağanüstü olma özelliğiyle değil, tam tersine, gelişmekte olan bir pazarda faaliyet gösteren büyük bir firmanın sahip olduğu “statü” olarak açıklanabilir. Örneğin, yazılım programcılarının haftanın en az bir gününü kendi projeleri için harcaması gerektiği şartını koşan Google'ın ünlü "yüzde 20 kuralı"nı hatırlayın.  Tapscott ve Williams'ın belirttiği gibi, şirketin “işbirliği ve kendini organize etmeyi teşvik etme” (2008: 260) inancının kanıtıdır bu. Ayrıca son derece üretken: Google Haberler, ürün arama motoru Froogle ve sosyal ağ hizmeti Orkut'un tamamı, görünüşte aydınlanmış kurumsal politikalardan kaynaklanıyordu. Ancak, “mesai dışı “veya araştırma ve geliştirme için etkili bir teşvik olarak görülen bu zaman diliminin belirleyicisi çalışanlar mıdır yoksa Google mudur? Benzer şekilde, ücretsiz öğle yemeği veren şirketin bir amacı da çalışanları canlı tutmaktı. İnsanları birbirlerine ve masalarına yakın tutmak; verimliliği azaltacak kalitesiz beslenme alışkanlıklarının artışını önlemek; öğle yemeğine çıkarak harcayacakları süreyi ortadan kaldırmak… Ve birliktelik hissi yaratmak '(Vise 2008: 194). Şirket, çalışanlarını Mountain View'deki merkezine götüren servis otobüslerine bile Wi-Fi koyarak, tamamında dizüstü bilgisayar olan çalışanlarının daha fazla mesai yapmasını sağlamaktadır.

Personelin sömürülmesini ve sermaye birikimini en üst düzeye çıkarmak için bu stratejilerin hiçbirisi, yaklaşık 160 milyar dolar piyasa değeri ve yıllık geliri 20 milyar doları aşan halka açık bir şirket için sürpriz olmamalıdır. Google, çok yetenekli bir iş gücünden tam değer elde edebilmenin yollarını yaratıcı bir yaklaşımla düşünerek ve rakiplerinin (onları satın almayacaksa) bir adım önünde olmak için sürekli yenilik yaparak, daha da gelişen ve daha verimli hale getiren kurnaz satın almalarla pek çok önceki pazar liderinin yolunu izlemektedir. Google'ın ofisleri açık planlanmış olabilir, ancak bir şirket olarak neredeyse hiç açık kaynak özelliğine sahip değildir; Gerçekten de şirket yatay olarak yapılandırılmamıştır, daha önce gördüğümüz gibi operasyonel güç ve stratejik kontrol üst düzeyde yoğunlaşmıştır. “Açıklık” ve “bağlılık”, sattığı ürünler kadar çok organize olduğu ilkeler değildir. Aslında Google'ın CEO'su Eric Schmidt'in 2005'de Wall Street finansal analistlerine yaptığı konuşmada itiraf ettiği şey tam da şudur:

Aslında her zaman söylediğimiz kadar alışılagelmiş değiliz. Yaptığımız şeyler, ürünlerin yaratılış biçiminde benzersizdir ancak işin geri kalanının tamamı, normal yollarla ve sanatın son aşamasında, ancak geleneksel bir şekilde çalıştırılmaktadır. Aslında hedeflerle ilgileniyoruz. Her dört ayda bir “nasıl gidiyoruz” değerlendirmesi yapıyoruz (Alıntı: Vise 2008: 256)

Bu nedenle dijital ekonomi, ödenen yaratıcı emeğe bağlıdır ve belirsiz iş modelleri ile oldukça istikrarsız bir ekonomi bağlamında bu sömürünün yoğunlaştırılmasını bekleyebiliriz. Örneğin, 2010 yılında önde gelen tüketici dergi yayıncısı Bauer (Kerrang, Q ve Mojo'yu içeren müzik markaları) tarafından, serbest içerik için sahipliklerini tüm platformlarda güvence altına alan, ancak serbest çalışanını yasal işlem sırasında tüm zarar ve masraflardan sorumlu tutan “tüm haklar” sözleşmesi koyma kararını düşünün (Armstrong 2010). Bununla birlikte, “yeni ekonomi”, dijital medya teknolojilerinin düşen maliyetleri ile kolaylaştırdığı, kullanıcı tarafından üretilen içerik olarak da bilinen artan miktarda ödenmemiş emekten elde edilen kazanım, olarak da bilinir. Daha önce de belirttiğimiz gibi, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) aykırı bir karaktere sahiptir: Önceki yıllarda böyle bir içerik için ödeme yapması beklenen medya ve bilgi şirketleri internetin üretken imkânlarından faydalanarak bu içeriği kolaylıkla “ücretsiz” kullanabilmektedirler. Gazeteler, seçim tartışmalarına ilişkin twitter üzerindeki bilgileri heyecanla yeniden üretirken ve Televizyon haber bültenlerinde bomba patlaması ve tren kazasına ilişkin tanık videolarını minnetle yayınlanırken, kullanıcı tarafından üretilen içerik (UGC) maliyetleri düşürmek ve “göstergebilimsel demokrasisi” ile bağlantı kurmak isteyen bazı şirketler tarafından aktif bir şekilde aranmaktadır.

“Yeni ekonomi” literatürü, bu “katılımcı tüketimciliğin” örnekleriyle doldurulmuştur (Leadbeater 2009: 105): Yüzlerce DJ’in gönüllü olarak gönderdikleri bir remix yarışmasını düzenleyen Kanada müzik şirketi (Tapscott and Williams 2008: 280 ) ve Chevrolet için yapılan etkileşimli web reklamları (Anderson 2009a: 226) şirketlere binlerce dolar kazandırdı ve Doritos için ev yapımı televizyon reklamları, Superbowl'da büyük reklam kampanyaları sırasında gösterildi (Leadbeater 2009: 105). Tapscott ve Williams, internetin yerinden yönetilebilen ve etkileşimli özelliklerinin etkisiyle bu tür ortak yaratımın, daha katılımcı ve aktif bir vatandaşlık ve üreten tüketici devrimi ile sonuçlandığını savunuyorlar (bkz. s. 76). Yine de, medya üretim ve dağıtımının demokratikleşmesine işaret etmekten uzak olduğu halde, "prosumption" (tüketici tarafından üretilen), mevcut elitler tarafından kontrol edilen ve hali hazırda mevcut sitelerden malzeme çekilmesi ya da kullanıcı tarafından üretilen materyallerin çağrılmasıyla oluşan bir meta değişim sistemine dahil edilmiştir. Her iki durumda da, sıradan insanların yaratıcı emeği, kullanıcılar tarafından üretilen kişiselleştirilmiş içeriği reklamverenlere ve pazarlamacılara satmayı umut eden Facebook, YouTube ve MySpace gibi şirketlere faydalar için tahsis edilmektedir. Fuchs'ın belirttiği gibi, kullanıcıların çevrimiçi harcadıkları zaman arttıkça "içerik üretme, tüketme ve içerik alışverişinde bulunma, diğerleriyle iletişim kurma” oranları artacak, ürettikleri ürün (prosumer) emtia değeri ne kadar yüksek olursa da reklam fiyatları yükselecek ve belirli Internet şirketlerinin karları da o kadar fazla olacaktır” (2009: 82). Bu, Fordist montaj hatları ya da dijital ağlar üzerine kurulu olmasına bakılmaksızın, piyasa ekonomisinin kalbinde yer alan, metalaştırmanın ve birikime yönlendirmenin başka bir örneğidir.

Dijital Medya Ekonomisinde Yoğunlaşma

İnternetin hızla yaygınlaştığı ve geleneksel IT ve medya şirketlerinin internet üzerinde yeni yeni hegemonya uygulamak zorunda kaldıkları milenyum öncesindeki zor günlerde, Oxford ekonomisti Andrew Graham (1998) oldukça moda olmayan bir argüman öne sürdü. İnternetin sıfıra yakın maliyetlerle çalışmasına rağmen, bir dijital medya ekonomisinin hala yüksek kaliteli içeriğin üretimi ve pazarlanması için önemli kaynaklara ihtiyaç duyduğunu savunmaktadır. Bu nedenle, hem ölçek (maliyetleri dengelemek için) hem de kapsam (Yakınsama ve çapraz tanıtım nedeniyle) ekonomilerinin yoğunlaştırılmasını ve yeni bir tür kıtlığın (Spektrum değil, yetenek) ortaya çıkmasını ve bir ağ içerisinde olmanın ekonomik kazançlarından dolayı daha fazla yoğunlaşmasını (‘Serbest rekabet dünyasının’ aksine) öngörüyordu(1998: 33). On yıl sonra, Graham'ın internetin etkilerinin sonuçlarına ilişkin tahminlerinin ne ölçüde haklı çıktığını mı veya kurumsal şirketlerin (boulders-kayalar) yoğunluğunun artmasından ziyade bilgi çağı ile birlikte yeni ekonominin (pebbles-çakıl taşların) iş dünyasını domine ettiğini mi görmekteyiz? (Bkz. s. 73) Ana göstergelerin, kesinlikle Graham'ın analizini desteklediği ve arama, reklamcılık ve eğlence gibi dijital ekonominin önemli alanlarında darboğazların kaybolduğu fikrine itiraz ettiği görünüyor. Örneğin, internet ölçümleme ajansı Hitwise (www.hitwise.com)'in verilerine göre, Google'ın Yeni Zelanda'daki toplam aramaların yüzde 92'sine, İngiltere'de yüzde 90.5'ine, Avustralya'da yüzde 88'ine ve Singapur'da yüzde 80'nine sahip olduğunu ortaya koyuyor. İnternet reklamcılığında, 2007'de en iyi dört şirketin (Google, MSN, Yahoo! ve AOL) ABD'deki brüt gelirin yüzde 85'ini elde ettiği net bir şekilde de görülebilir. Saygın danışmanlık grubu Marketspace’in  Başkanı Jeffrey Rayport'a göre, bir çevrimiçi reklamcılık oligopolünün (pazara hakim birkaç şirket) ortaya çıkmasına tanık oluyoruz: "Web'in demokratikleşmesi vaadine rağmen ki geçen ay yaklaşık 120 milyon aktif site vardı, Çevrimiçi reklam (dolar) söz konusu olduğunda küçük insanı (hatta büyük adamların çoğunu) destekleyen hiçbir şey yoktur(Rayport 2007).

Bazı yüksek yoğunluklu sektörel pazarlara baktığımızda, özellikle de ABD’de iTunes müzik indirme pazarının yüzde 70'ini, Google arama trafiğinin yüzde 70'ini, YouTube online video izlemenin yüzde 73'ünü kontrol ederken, Facebook’un sosyal ağ trafiğinin yüzde 52’sine sahip olduğunu görüyoruz. İnternetin daha rekabetçi bir ortamı kolaylaştırmaya yönelik iddiaları göz önüne alındığında, şaşırtıcı bir şekilde, 2009'da Amazon, ABD e-ticaret pazarının tamamının yüzde 18,2'sini kontrol ediyordu ki bu Wal-Mart'ın bir bütün olarak ABD perakende pazarının yaklaşık yüzde 11'lik payının çok üzerindeydi ( İnternet Retailer –Perakendeci- 2010). Bir bütün olarak bakıldığında Google, Facebook ve Yahoo’nun, Hong Kong'daki tüm internet trafiğinin yüzde 31,5'ini, ABD'de yaklaşık yüzde 28'ini, Avustralya'da yüzde 23’ünü, Singapur'da yüzde 22,5’ini, İngiltere'de yüzde 21,4'ünü ve Yeni Zelanda’da yüzde 20'sini oluşturduğu görülmektedir (www.hitwise.com). Bu rakamlar önümüzdeki birkaç yıl içinde değişecek olmakla beraber, yine de web'in yerini alacağı rekabet eksikliğinin örnekleri olan aynı "eski medya" pazarlarıyla karşılaştırılabilir. Belki de son satın alımları ve yenilikleri (örneğin Helft 2010) ile ilgili olarak ABD Adalet Bakanlığı ve Federal Ticaret Komisyonu’nca Google’ın antitröst faaliyetler nedeniyle yakından izlenmeye devam edilmesi şaşırtıcı değildir.

Çevrimiçi haber piyasaları aynı düzeydeki yoğunlaşmaları ve aynı zamanda yakın ilgi alanlarını da göstermektedir. Gazetecilik Mükemmellik Projesine (PEJ 2010) göre, ABD çevrimiçi haber sitelerinin en üst yüzde 7'si genel trafiğin yüzde 80'ini alırken, pazar payının yüzde 25’ini oluşturan ilk ondaki tekil siteler ya geleneksel haber sağlayıcıları ya da büyük çevrimiçi portallardır. İnternetin yeni seslerin yükselişini garanti etmekten uzak olduğuna ilişkin analiz bulguları, “eski haber kuruluşlarının web sitelerinin (özellikle kablo televizyonlar ve gazeteler) çevrim içi alanlardaki hakimiyetini göstermektedir (PEJ 2010). PEJ, haber ortamına binlerce bireysel erişim noktasından erişim sağlandığını ve son derece uzun bir kuyruk bulunduğunu belirtirken, trafiğin en iyi birkaç site arasında yoğunlaştığını ve çevrimiçi haber tüketicilerinin çoğunluğunun internette takıldığını ancak çok uzakta olmadığını, düzenli bir şekilde 2 ila 5 site arasında dolaştıklarını, zamanlarının büyük çoğunluğunu en popüler sitelerde harcadıklarını belirtiyor (PEJ 2010).

İnternetin içeriğin yanı sıra bu içeriğin dağıtım araçlarını muazzam bir şekilde arttırmasını kolaylaştırmasına rağmen, bunu geçmişten farklı olmayan ekonomik ve tüketici eğilimlerine dayanarak yapması önemli bir noktadır. Gerçekten de, sadece oligopol bir pazar modeli kalmıyor, aynı zamanda şirketlerin seri üretim ekonomisini (blockbuster) teşvik ettiği ve izleyicilerin de ortaya çıkan bu ürünleri tüketmeleri yönünde istekli oldukları görünmektedir.

Harvard Business School profesörü Anita Elberse, Anderson'un belirttiğine göre “uzun kuyruk” (long tail) deneysel araştırmasında (72-73. sayfalara bakınız), Rhapsody online indirme hizmetindeki en iyi 10 şarkının tüm indirilen şarkıların yüzde 78'ini, ilk yüzde 1'in ise tüm şarkıların neredeyse üçte birini oluşturduğunu ve bunun da “yüksek yoğunlaşma seviyesi”ni gösteren bir sonuç olduğunu vurgulamıştır. “Kuyruk” (tail) kesinlikle daha da uzuyor, yani şu an için gösterilebilir bir kitlesel pazar olmasa bile erişilebilen çok miktarda içerik var, fakat bu durum genel olarak yüceltiliyor ve tüketicilerin iştahı yanlış yönlendiriliyor, seri üretim ekonomisi (blockbusters) ise büyümesini sürdürüyor (2008: 9). Eğer bu doğruysa, o zaman Anderson'un “uzun kuyruk” (long tail) tezi, kültürel pazarda rekabetin dengelenmesinden çok, internetin çok daha verimli ve geniş depolama sistemi olarak hareket etme kapasitesinin kanıtıdır.

Elberse'nin dijital ekonomiden en çok kazanç elde etmeye çalışanların "kuyruk" olarak tanımlanan yeni girişimler değil, "En çok satanlara en fazla parayı yatırma kabiliyeti” (2008:9) olduğu görüşü niş kültürünün gücünü vurgulayan "yeni ekonomi" teorisyenlerinin doğrudan bir çelişkisidir. Bu teorisyenler, eski "kitle pazarı" unsurlarında olduğu gibi, kaçınılmaz olarak "ana akımın milyonlarca farklı kültürel parçaya bölünmesini" (Anderson 2009a: 5) ve kitlesiz bir pazarın ortaya çıkmasını göreceğimiz konusunda ısrar etmektedir. Bu kısmen ampirik bir konudur. Belki milyonlarca tweet, bloglar ve yüklenen videolar olabilir, ancak bunların geleneksel içerik sağlayıcıların gelir veya haber kaynaklarının yerini alacağına dair çok az kanıt bulunmaktadır. Örneğin, Gazetecilik Mükemmellik Projesi, online haber analizinde niş sitelerin genellerden daha az ilgi (sticky) gördüğünü ve kullanıcıların ulusal ve uluslararası profillerle sahip sitelere geri dönüşünün daha sık olduğu ve bu sitelerde iki kat daha fazla vakit geçirdiği sonucunu bulmuştur (PEJ 2010). Yine de, çok büyük bir mal üretmek (blockbuster) için herhangi bir talep veya teşvik olmadığı doğru olsa bile, niş ürünlerin dolaşımının, yoğunlaşma eğilimine ve birikim ihtiyacına dayalı olmayan farklı pazar mantığına dayandığına dair çok az kanıt vardır. Jarvis'in kitabının "Kitle pazarının ölümü – Yaşasın niş ekonomisi” (2009: 63),  başlıklı bölümde "Google, niş evreninde yönünü nasıl bulacağını ve nasıl kar elde edeceğini buldu” (2009: 66), en küçük demografik yapının bile metalaştırılıp bir değer kaynağı olarak kullanılabileceğini belirtmektedir.

Ancak Anderson ve Jarvis'in niş ekonominin demokratik yararlarına olan inancının, "kitle" ve "niş" arasındaki ilişkinin yanlış anlaşılmasına dayandığı ki burada önceki gibi yukarıdan aşağıya doğru bir kontrolün modası geçmiş biçimini ve ikincisi de bireyselliğin oldukça romantik bir ifadesi olarak görülüyor. Her ikisi de Marksist sosyolog Raymond Williams'ın, “kitleler yok sadece halkı kitleler olarak görmenin yolları var” (Anderson 2009a: 185; Jarvis 2009: 63) şeklindeki ünlü aforizmasına atıfta bulunarak bunun kitle pazarının hoş karşılanmadığının bir kanıtı olduğunu belirtmektedir. Ama Williams böyle bir şey söylememekte; bunun yerine seçkin kurumların, kontrolsüz (unruly) yığınlar (mob) olarak görülen sıradan insanların temsilini daha iyi yönetme gücüne vurgu yapmaktadır. Williams, vatandaşların topluca hareket etme yeteneğini değil ama endüstri liderleri ve politikacılar tarafından "kitleler" sözcüğünü kullanarak geniş bir grup insanın meta olarak görülmesini eleştirmiştir. “Bu, ‘kitleler’ ve ‘büyük İngiliz halkı’ gibi cümlelerdeki sıkıntı, bizi, gerçek insanlar gibi değil farklı şekillerde yaşayıp büyümeye, ancak bazı büyük, çok yönlü sabit alışkanlıklara sahip olmaya yönlendirmektedir (Williams 1968: 93). Tıpkı “kitleler” hakkında esas itibariyle tehdit oluşturan hiçbir şey olmaması gerektiği gibi, “nişler” hakkında da otomatik olarak demokratik hiçbir şey yoktur.

Niş ekonomisinin büyümesi ironik olarak, nişlerin büyümesi, diğer yoğun faaliyet alanlarına katkıda bulunmuş, artan oranda nüfuslu ve karmaşık pazarlara erişimi yapılandırmak için eşik bekçilerinin (gatekeepers) gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Google tarafından şiddetle iddia edildiğine göre reklam acentaları alana “son 10 yılda reklamcı ve yayıncı arasındaki boşluk kelimenin tam anlamıyla yüzlerce reklam ağları, veri şirketleri, veri yöneticileri, reklam sunucuları ile birlikte dopdolu bir hale geldi ve tüm mefhumları reklamcılara veya yayıncılara hizmet etmek için benzersiz bir şekilde değiştirir oldu” anlayışıyla tekrar girerken aracının kaldırılmasını destekleyenler tarafından varoluşun dışında kurumsallaştırılmış müzik şirketleri (bkz. s. 75) dijital gelir paylaşımlarını arttırmaya başlamaktadır (Learmonth 2010). İnternetin kendi yayıncılığının olanaklarını değiştirdiği bir alan olan elektronik kitap yayıncılığı, bir avuç büyük yayıncı ile Amazon ve Apple gibi e-okuyucuların üreticileri arasındaki kısır bir mücadeleye dönüşmektedir. Ken Auletta'ya (2010) göre Amazon, yayıncılardan e-kitapları 13 dolar karşılığında satın alıyor, fakat Kindle cihazının (e-kitap okuyucu) satışını artırmak için bu kitapların perakende satışını 10 dolardan yapmaya karar verdi – Garnham, Kindle’yi klasik Lost Leader (kayıp lider) (müşteri çekmek için zararına satış) cihazı olarak tanımlamaktadır (bkz. s. 80).  Bununla birlikte, Auletta, Apple'ın, rakibine karşı iPad teknolojisini geliştirip, 15 dolarlık e-kitaplarını satarak bu düzenlemeye müdahale ettiğini iddia etmekte; bunun da yayıncıların Amazon'u fiyat yükseltmesi için zorlamasına ya da kitaplarını Amazon'dan çekmesine yol açtığını belirmektedir.

Bu yeni pazarın tüm etkilerini kaybeden yayıncılar kadar, kullanıcı tarafından üretilen içeriğin artmasına ve aracısız teknolojilerin ortaya çıkmasına rağmen, gelir elde etme ihtimali en yüksek olan fikri mülkiyet sahipleri üst düzey yetkilerini (gatekeeping power) korudular. Bununla birlikte, “yapay kıtlık yaratan Ortodoks iş türü ortadan kalkar” (Haque 2009) ki bu, piyasa çarpıklığının bir tür göstergesi olan teknolojik olarak tasarlanmış bir "bolluk" ekonomisinde mümkün olmamalıdır. Bunun yerine, kapitalist bir pazarda kültürel ürünlerin mevcudiyetini sağlamak için geleneksel mekanizmaların (oligopoller, darboğazlar ve imal kıtlığı) yeni dijital ekonomiyle yer değiştirildiği iddia edilmektedir.

Sonuç

Anderson, Downes, Jarvis, Tapscott ve Williams Web 2.0 dünyasının işbirliği olanaklarına dikkat çekmiş ve internetin, yaratıcı ve kültürel yaşamın birçok alanında yaşadığı muazzam etkinin önemli hatırlatıcıları olmuşlardır. Yine de, bu çalışmalar, içerdekilerin tüm bilgi ve en yeni perspektifler ile yan yana dizilmiş mülkiyet soruları, kâr vatandaşlığı kavramı ve sömürünün en aza indirgendiği kapitalizmin belirleyici bir vizyonunu açıkça ifade etmektedir. Serbest piyasa dinamikleri, günlük tekrarlamalardan soyutlanmış ve kapitalizmin üzerinde durduğu toplumsal ilişkileri eşitlemek ve bunları şeffaf hale getirmek için doğuştan gelen bir eğilime dayanan bir ekonomik sistemin teknolojik açıdan uyandırılmış bir vizyonuyla değiştirilmiştir.

Sorun şu ki, bir dijital kapitalizm bile aralıksız arz ve talep krizlerine ve kapitalizmin diğer çeşitlerini etkileyen aynı spekülasyon dönemlerine tabidir. Google, ekonomik durgunluğun etkisiyle, belki inşaatçılar ve çelik üreticileri gibi zarar görmeyebilirdi, ancak yine de genel ekonomik aktivitelerdeki düşüşten etkilendi. Mike Wayne “aksi yöndeki iddialara rağmen” “kapitalist ekonominin aşırı üretime ve dolayısıyla krize karşı eğilimi tamamen aştığına dair yeni bir paradigma olmadığını” (2003: 59) savunmaktadır.

 “Kitle” medya ekonomisinin semptomatik faktörlerinin çoğu, dağınıklığı vaat eden,  yoğunlaşmayı ödüllendiren, açıklığı fetiş yapan ve mülkiyet davranışını teşvik eden çelişkili internet güçleri tarafından şekillendirilen yeni bir medya ekonomisinin dinamiklerinin merkezidir. Dijital alan paralel bir ekonomi değil, yaratıcılık ve üretken bir sistemin işbirliğiyle, her şeyden önce kâr amacı güden bir sistem tarafından öncelik verilen hiyerarşiler ve kutuplaşmalar arasındaki gerilimleri vurgulayan bir alandır.

Not: Makale Prof. Dr. Des Freedman'a aittir.  Misunderstanding the Internet isimli kitaptan çeviri yapılmıştır. 

Kaynakça

Anderson, C. (2009a [2006]) The Longer Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited

Demand (first published in the US as The Long Tail), London: Random House Business

Books.

——(2009b) Free: The Future of a Radical Price, London: Random House Business Books.

Armstrong, S. (2009) ‘It’s Very Dangerous to Go Free’, Media Guardian, 16 November.

——(2010) ‘Bauer’s Freelancers up in Arms over New Contracts’, guardian.co.uk, 19

April. Online. Available HTTP: <http://www.guardian.co.uk/media/2010/apr/19/

bauer-freelance contracts-row> (accessed 7 May 2010).

Auletta, K. (2010) ‘Publish or Perish’, New Yorker, 26 April. Online. Available HTTP:

<http://www.newyorker.com/reporting/2010/04/26/100426fa_fact_auletta> (accessed

24 October 2011).

Battelle, J. (2005) The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and

Transformed Our Culture, London: Nicholas Brealey.

Bell, D. (1973) The Coming of Post-industrial Society: A Venture in Social Forecasting, New York:

Basic Books.

Benkler, Y. (2006) The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom,

New Haven: Yale University Press.

Blair, T. (1998) The Third Way: New Politics for the New Century, Fabian Pamphlet 588,

London: Fabian Society.

Cairncross, F. (1997) The Death of Distance: How the Communications Revolution Will Change Our

Lives, London: Orion.

Cassidy, J. (2002) dot.con, London: Allen Lane.

Coyle, D. (1997) TheWeightlessWorld: Strategies forManaging the Digital Economy,Oxford: Capstone.

Downes, L. (2009) The Laws of Disruption: Harnessing the New Forces that Govern Life and Business

in the Digital Age, New York: Basic Books.

Elberse, A. (2008) ‘Should You Invest in the Long Tail?’, Harvard Business Review,

July–August, 1–11.

Fiske, J. (1987) Television Culture, London: Methuen.

Fuchs, C. (2009) ‘Information and Communication Technologies and Society: A

Contribution to the Critique of the Political Economy of the Internet’, European Journal

of Communication, 24 (1): 69–87.

Garnham, N. (1990) Capitalism and Communication, London: Sage.

Google (2004) 2004 Founders’ IPO Letter. Online. Available HTTP: <http://investor.

google.com/corporate/2004/ipo-founders-letter.html> (accessed 24 October 2011).

——(2010) 10-K Report. Online. Available HTTP: <http://investor.google.com/documents/

20101231_google_10K.html> (accessed 24 October 2011).

Graham, A. (1998) ‘Broadcasting Policy and the Digital Revolution’, Political Quarterly,

69 (B): 30–42.

Guardian (2010) ‘Factfile UK: Education, Sport and Culture’, Guardian, 27 April.

Haque, U. (2005) ‘The New Economics of Media’, www.bubblegeneration.com. Online.

Available HTTP: <http://www.scribd.com/doc/12177741/Media-Economics-The-

New-Economics-of-Media-Umair-Haque> (accessed 20 April 2010).

——(2009) ‘The New Economics of Business (Or, the Case for Going Great-to-Good)’,

HBR Blog Network, 9 April. Online. Available HTTP: <http://blogs.hbr.org/haque/

2009/11/why_news_corps_antigoogle_coun.html> (accessed 24 October 2011).

Helft, M. (2010) ‘Justice Dept. Criticizes Latest Google Book Deal’, New York Times, 4

February. Online. Available HTTP: <http://www.nytimes.com/2010/02/05/technology/

internet/05publish.html> (accessed 10 May 2010).

Internet Retailer (2010) ‘The Top 10 Retailers Are Big and Getting Bigger’, Internet Retailer, 5

May. Online. Available HTTP: <http://www.internetretailer.com/dailyNews.asp?

id=34738> (accessed 7 May 2010).

Jarvis, J. (2009) What Would Google Do?, New York: Collins Business.

Leadbeater, C. (1999) Living on Thin Air, London: Viking.

——(2009) We-Think, London: Profile Books.

Learmonth, M. (2010) ‘Web Publishers Left with Little after Middlemen Split Ad Spoils’,

Advertising Age, 1 March. Online. Available HTTP: <http://adage.com/digital/article?

article_id=142332> (accessed 3 April 2010).

Lessig, L. (2002) The Future of Ideas: The Fate of the Commons in a Connected World, New York:

Vintage.

Machlup, F. (1962) The Production and Distribution of Knowledge in the United States, Princeton:

Princeton University Press.

Madrick, J. (2001) ‘The Business Media and the New Economy’, Research Paper R-24,

Harvard University, John F. Kennedy School of Government.

Marx, K. (1918) Capital: A Critical Analysis of Capitalist Production, Volume One, London:

William Glaisher.

——(1973) Grundrisse: Foundations of the Critique of Political Economy, New York: Vintage.

Marx, K. and Engels, F. (1975) [1848] Manifesto of the Communist Party, Peking: Foreign

Languages Press.

Mosco, V. (2009) The Political Economy of Communication, 2nd edn, London: Sage.

Negroponte, N. (1996) Being Digital, London: Coronet.

Oreskovic, A. (2010) ‘Google CEO Says Company Tends to Create Enemies’, Reuters.

com, 13 April. Online. Available HTTP: http://uk.reuters.com/article/idUK

TRE63C0AM20100413 (accessed 7 May 2010).

PEJ (Project for Excellence in Journalism) and the Pew Internet & American Life Project

(2010) The State of the News Media: An Annual Report on American Journalism. Online. Available

HTTP: <http://www.stateofthemedia.org/2010/online_nielsen.php> (accessed 9 April

2010).

Porat, M. (1977) The Information Economy, Ann Arbor, MI: University Microfilms.

Purcell, K. (2010) ‘Teens and the Internet: The Future of Digital Diversity’, Pew

Research Centre. Online. Available HTTP: <http://www.pewinternet.org/~/media//

Files/Presentations/2010/Mar/FredRogersSlidespdf.pdf> (accessed 23 April 2010).

Rayport, J. (2007) ‘Advertising’s Death Is Greatly Exaggerated’, Market Watch, 8 June.

Online. Available HTTP: <http://www.marketwatch.com/story/advertisings-death-isgreatly-

exaggerated?dist=> (accessed 7 May 2010).

Shirky, C. (2008) Here Comes Everybody: the Power of Organizations without Organization,

London: Allen Lane.

Smith, T. (2000) Technology and Capital in the Age of Lean Production, Albany, NY: SUNY Press.

Sparks, C. (2000) ‘From Dead Trees to Live Wires: The Internet’s Challenge to the

Traditional Newspaper’, in J. Curran and M. Gurevitch (eds) Mass Media and Society,

3rd edn, London: Arnold, 268–92.

Surowiecki, J. (2004) The Wisdom of Crowds, New York: Doubleday.

Sylvain, O. (2008) ‘Contingency and the “Networked Information Economy”: A Critique

of The Wealth of Networks’, International Journal of Technology, Knowledge, and Society, 4 (3): 203–10.

Tapscott, D. and Williams, A. (2008) Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything,

London: Atlantic Books.

Toffler, A. (1980) The Third Wave, London: Pan Books.

Touraine, A. (1971) The Post-industrial Society: Classes, Conflicts and Culture in the Programmed

Society, London: Wildwood House.

Vise, D. (2008) The Google Story, London: Pan Books.

Wayne, M. (2003) Marxism and Media Studies, London: Pluto Press.

Williams, R. (1968) [1962] Communications, Harmondsworth: Penguin.

Zittrain, J. (2008) The Future of the Internet, London: Penguin.